Kolik příspěvků s názvem Nebaví vás vymýšlet obsah na sociální sítě? ještě musíme zhlédnout? A kolika kurzům, šablonám, návodům a obsahovým kalendářům ještě odolat? Já mám jinou radu. A zdarma.

Pokud vás tvorba obsahu nebaví, netvořte ho. Světu se tím uleví.

Připomíná mi to dva vratislavské trpaslíky. Jeden tlačí kouli vpřed, druhý ji ze všech sil brzdí. Přesně tak dnes vypadá internet. Jedna část lidstva produkuje další obsah a druhá vymýšlí stále důmyslnější způsoby, jak ho k sobě nepustit. Vypínáme upozornění, odhlašujeme newslettery, platíme za verze bez reklam, nastavujeme si časové limity na sociální sítě a učíme se digitální detox.

Podcasty posloucháme zrychleně, videa přeskakujeme a delší text si ukládáme na potom, což je elegantní digitální výraz pro místo, kde většina textů pokojně zemře. A proti tomu stojí obrovský průmysl lidí, kteří nás učí, jak vyrobit ještě víc něčeho, před čím se ostatní snaží ubránit.

Celé spojení tvořit obsah mě děsí. Je v něm něco z výroby výplňového materiálu. Nevíme přesně, co chceme říct, komu to chceme říct ani proč by to měl někdo číst. Víme jen, že je čtvrtek, algoritmus čeká a v kalendáři svítí úkol – připrav edukativní post.

Tak vznikají vrstvy textů, které nikdo nechtěl psát, nikdo je nepotřeboval zveřejnit a nikdo je nechce číst.

Jejich jediným smyslem je udržovat dojem, že se něco děje. Obsah musí proudit, značka musí být vidět a TVŮRCE Všehomíra musí pravidelně připomínat, že existuje.

Jenže nastal poněkud nepříjemný nepoměr. Lidí, kteří chtějí psát, natáčet, mluvit, komentovat a sdílet, je obrovské množství. Lidí ochotných skutečně číst je podstatně méně. A těch, kteří jsou ochotni číst soustředěně, pravidelně, a ještě za to zaplatit, je podezřele málo.

Není to výčitka, ale prostá matematika. Den má pořád čtyřiadvacet hodin, i když počet lidí, kteří by si z těch vašich rádi ukousli deset minut na svůj newsletter, sedm minut na podcast a tři minuty na edukativní carousel, roste závratným tempem. Možnost publikovat se výrazně demokratizovala, ale lidské pozornosti nepřibyla žádná přídavná nádrž.

Publikování nikdy nebylo dostupnější. Člověk už nepotřebuje redakci, nakladatele, vysílač ani svolení někoho, kdo rozhoduje, zda jeho myšlenka smí ven. Stačí otevřít počítač. To je jedna z nejkrásnějších věcí, které nám současná doba přinesla. A zároveň jedna z největších pastí. Když může mluvit každý, tak to neznamená, že se automaticky zmnoží lidé ochotní jim poslouchat.

Na druhé straně našeho textu musí někdo být. Někdo, kdo si ho přečte místo zpráv, seriálu, scrollování nebo prostého nicnedělání. Čtenáři či čtenářky nám věnují kus svého života, který už nikdy nedostanou zpátky.

To je možná nejpodceňovanější část dnešní tvůrčí ekonomiky. Hodně mluvíme o odvaze tvořit, málo o ochotě přijímat. O schopnosti zůstat u cizí myšlenky déle než několik vteřin. Nechat ji rozvinout. Nechtít po každém textu okamžitě tři praktické tipy, pět odrážek a shrnutí pro ty, kteří to nedočetli.

Čtení vyžaduje úsilí. Ne stejné jako napsání textu, ale skutečné úsilí pozornosti. A ta je dnes možná vzácnější než samotná tvorba.
Doporučují nám, abychom si pečlivě vybírali, co budeme sledovat. Slovo výběr je krásné. V praxi ovšem trochu zastaralé. Technologie jsou stále chytřejší a stále přesněji nám servírují to, u čeho pravděpodobně zůstaneme. Ne nutně to, co potřebujeme. Ne to, co jsme hledali. To, co nás na několik dalších vteřin udrží na místě.

Instantní kaše už čeká na stole, přestože bych si mnohem raději dala míchaná vajíčka s kaviárem.

Problém generického obsahu není jen v tom, že je nudný. Zabírá pozornost, které máme jen omezené množství. Musíme se tím prohrabat, než najdeme větu, která něco skutečně pojmenovala, zkušenost, kterou někdo opravdu prožil, informaci, kterou někdo poctivě zjistil, nebo myšlenku, kvůli níž stojí za to na chvíli přestat rolovat. A často už na to nemáme sílu. To důležité pak nemusí zmizet proto, že by nebylo dost dobré. Může prostě zapadnout pod nánosem věcí, které byly vyrobeny jen proto, aby vznikly.

Přesto bych byla nerada, kdyby závěr mé úvahy zněl jako pokrytecké doporučení, aby už proboha všichni přestali psát. To by zrovna ode mne bylo dost pokrytecké.

Navíc moc dobře vím, že existuje psaní, které nevzniká proto, že je středa a v obsahovém kalendáři zeje díra. Někteří lidé píšou, protože jinak některé věci neumějí pořádně domyslet. Něco je štve, dojímá, fascinuje nebo jim to několik dní vrtá hlavou a potřebují zjistit proč. Teprve když to zkusí napsat, zjistí, co si o tom vlastně myslí. Znám ten stav velmi dobře. Člověk začne větou o sociálních sítích a po třech stranách zjistí, že řeší smysl psaní.

Nechci své psaní nazývat tvorbou obsahu. Ale není na něm ani nic posvátného.

To, že jsem něco hluboce prožila, ještě neznamená, že to musíte hluboce číst.

To, že jsem při psaní uronila slzu, nezvyšuje automaticky literární hodnotu odstavce. A pocit, že myšlenka vyšla někde z mých hlubin může znamenat také to, že měla ještě chvíli zůstat uvnitř.

Psát proto, že člověk nemůže jinak, je možná dobrý důvod začít. Není to ale důvod zveřejnit bez přemýšlení první verzi. Ne každá věta umí během dvou sekund zatahat za rukáv. Některá myšlenka potřebuje odstavec, jiná stránku a některá se ukáže až ve chvíli, kdy dočtete a jdete umýt nádobí.

Můžete celý den brousit text, hledat přesnou pointu a s pocitem dobře vykonané práce ho poslat do světa. Čtenář ho otevře v tramvaji, ve třetím odstavci mu někdo zavolá, večer už se k němu nevrátí a autorova velká myšlenka skončí někde mezi zprávou od zubaře a videem psa, který odmítá opustit dětské brouzdaliště.

Možná je právě tady odpověď na otázku, proč psát ve světě, který už je textem zavalený. Ne proto, že každá naše myšlenka potřebuje publikum. Nepotřebuje. Ani proto, že jsme zrovna my objevili pravdu, kterou ostatní dosud trestuhodně přehlíželi. Pravděpodobně neobjevili.

Ale protože pořád existuje možnost, že si někdo na druhé straně řekne: Ano, přesně tohle jsem cítil, jen jsem to neuměl pojmenovat. Takhle jsem o tom nikdy nepřemýšlel.

Případně se prostě zasměje na místě, kde jsme doufali, že se zasměje, což je pro autora rovněž mimořádně uspokojivý výsledek.

Možná je to celé mnohem prostší. Píšeme, protože nás baví skládat svět do vět. Čteme, protože nás občas baví podívat se na něj cizíma očima. Jednou se ty dvě potřeby potkají, desetkrát ne.

Ti dva vratislavští trpaslíci na úvodní fotografii možná netlačí proti sobě. Možná jen oba dělají svou práci. Jeden se snaží něco protlačit do světa a druhý rozhoduje, co si ze světa pustí k sobě. Hlavní úkolem pro nás, co chodíme po světě s hlavou vzhůru, je nezakopnout o tu betonovou kouli mezi nimi.